Мама, сексуальный объект, работница: трансформации образа бортпроводника

Не смотря на то, что первыми бортпроводниками были мужчины и многие первые авиалинии запрещали нанимать женщин, эта работа скоро стала почти исключительно женской профессией. Маркетологи с удовольствием использовали присутствие женщин на борту для рекламы. Судя по проведенным на эту тему исследованиям, особенно книгам Фила Тиемера и Кэтлин Бэрри, в этой истории было минимум три этапа.

 Вначале произошло “одомашнивание” салона самолета. Со временем, когда авиапутешествия сделались более комфортными, авиалиниям потребовалось привлечь новых клиентов. Стюардессы в 1940-х и 1950-х  позволяли авиалиниям показать, что самолет может быть таким же комфортным, как и гостиная. И таким же безопасным: и для женщин, и для детей, и для мужчин. В то время маркетологи пытались представить стюардессу в образе матери или жены.

Через 20 лет авиапутешествия стали уже не такими пугающими. Соответственно, изменилась и презентация образа бортпроводника. Образ стюардессы пытались нарочно сделать сексуально привлекательным, чтобы заинтересовать больше бизнессменов – ведь именно эта группа была самым большим потребителем авиаперелетов. Взгляните, например, на десятисекундную рекламу авиалиний Southwest, в которой особенно акцентируется, что стюардессы носят “hot pants” (очень короткие дамские шорты, которые были в моде в начале 70-х).

http://www.youtube.com/watch?v=oHnqnyzegfc

Встреча в 1960-70х рабочего движения с движением за права женщин, вдохновила женщин на борьбу за права на рабочем месте. Бортпроводницы были одними из первых, кто организовал профсоюз, и одними из наиболее успешных в своей борьбе. Их борьба принесла победы и символического, и практического характера. Например, дискурсивный поворот от “стюардессы” к “бортпроводнику” (“stewardess” было заменено на гендерно нейтральное “flight attendant”), трансформировавшей образ женщины из секс-объекта в работницу. Быстрый гугл-поиск по изображением показывает, что различение стюардесса/секс-объект и бортпроводница/работница – все еще в силе. Заметьте, поиск по слову “стюардесса” выдает больше сексуализированных изображений. Тогда как на запрос “бортпроводник” (flight attendant) Гугл выдает больше изображение людей, занятых работой ¹.

“Stewardess”

“Flight attendant”

У меня сложилось такое впечатление, что сегодня маркетологи пытаются продать бортпроводников во всех трех ролях: кого-то домашнего, секс-объекта, работницы. Возможно, это в воображении отзывается эхом каждый из пройденных этапов.

Перевод: Дафна Рачок

Lisa Wade, Sociological Images